傳統(tǒng)企業(yè)觸電樣本調(diào)查：百麗

        站在電子商務(wù)的十字路口，謝云立既感欣慰又覺得擔(dān)子很重。

　　百麗集團(tuán)（BELLE）是中國較早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)之一。謝云立是百麗集團(tuán)電子商務(wù)總經(jīng)理。

　　百麗集團(tuán)20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計師、資深實業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地。相關(guān)資料顯示，百麗集團(tuán)在中國大陸擁有10000家左右自營零售店，擁有Belle（百麗）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加圖）和BASTO（百思圖）等多個鞋類品牌，在傳統(tǒng)鞋類領(lǐng)域擁有不可撼動的地位。

　　“百麗集團(tuán)在傳統(tǒng)鞋類的產(chǎn)品管理、供應(yīng)鏈管理等方面都有著豐富經(jīng)驗。”謝云立說。

　　但在新技術(shù)、新傳播的科技革命下，百麗集團(tuán)深感僅僅抓住傳統(tǒng)渠道命脈遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過兩年多時間的猶豫和市場調(diào)研后，2008年，百麗集團(tuán)電子商務(wù)公司應(yīng)運而生，總部設(shè)在深圳，注冊資金500萬美元。

　　據(jù)謝立云透露，2010年來自淘秀網(wǎng)（百麗集團(tuán)官方購物網(wǎng)站）的銷售額已達(dá)到1億元。此外，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)平臺也給百麗集團(tuán)帶來1億多元收入。截至目前，百麗集團(tuán)已走在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的前列。

　　這是百麗電子商務(wù)初露雛形的斬獲，但讓謝云立困惑的是，“讓線上和線下完美結(jié)合”始終是一道艱難命題。與百麗集團(tuán)年銷售額200億元相比，線上銷售仍然顯得微不足道。

　　事實上，這道難題也困惑著中國所有傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進(jìn)程。不同于前幾年，在電子商務(wù)領(lǐng)域“搶占先機(jī)、分得一羹”，傳統(tǒng)企業(yè)不再猶豫。七匹狼、歌莉婭、王府井百貨等一些綜合實力較強(qiáng)的老牌傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛“觸電”，將銷售渠道拓展到互聯(lián)網(wǎng)。

　　但是，與線下龐大銷售體系相比，電子商務(wù)的規(guī)模仍然無法登堂入室。此外，復(fù)合型人才的缺乏、技術(shù)體系的不完善等都阻礙著傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”的進(jìn)程。“我們正在思考和尋找一個顛覆性的創(chuàng)新，目前尚未找到有效方式。”謝云立說。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮，經(jīng)過前幾年的迷茫和探索，傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)化的進(jìn)程才剛剛開始。

　　傳統(tǒng)的顧慮

　　電子商務(wù)是一場革命。傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、亦步亦趨，但一些新興企業(yè)已然崛起。

　　據(jù)凡客誠品日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年銷售收入突破20億元。該公司CEO陳年預(yù)計，2011年銷售收入還將繼續(xù)增長200%，達(dá)到60億元。 若凡客誠品實現(xiàn)此目標(biāo)，則意味著2011年要賣1億件衣服，成為中國規(guī)模最大的服裝品牌。

　　新興電子商務(wù)公司的極速發(fā)展極有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)的巨頭退出江湖。關(guān)于這一點，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都心知肚明，更不敢掉以輕心。

　　“早在2008年以前，百麗集團(tuán)就在思索著電子商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。”謝云立告訴記者，“經(jīng)過兩年多的調(diào)研，百麗集團(tuán)在決定‘觸電’時，就按照多方位、多路徑方式進(jìn)行探索。這也是目前百麗集團(tuán)在全國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)時居領(lǐng)先地位的重要原因。

　　所謂的“多方位、多路徑”的含義是，百麗集團(tuán)既自建官方網(wǎng)站——淘秀網(wǎng)；又在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)上建設(shè)官方旗艦店；此外，百麗集團(tuán)還借鑒傳統(tǒng)行業(yè)加盟形式嘗試面向全國網(wǎng)絡(luò)購物平臺展開招商，旗下六個品牌：百麗、天美意、他她、思加圖、百思圖、森達(dá)，每5個品牌成為一個加盟組合。

　　摸索著石頭過河，百麗集團(tuán)“多路徑”方式是其“觸電”之初的嘗試，能給其帶來不同平臺的評測效果和經(jīng)驗總結(jié)，以便日后大闊步發(fā)展時，不失契機(jī)。然而，這是“財大氣粗”的傳統(tǒng)企業(yè)能夠做到的市場調(diào)研。

　　國內(nèi)領(lǐng)先男裝品牌Masa Maso總經(jīng)理孫弘告訴記者，“自建電子商務(wù)網(wǎng)站，是一項耗資巨大的投入。為了讓產(chǎn)品展示完美、訂單配送系統(tǒng)及時，以及實現(xiàn)有效的數(shù)據(jù)跟蹤、挖掘等工作，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的投入至少需要幾百萬甚至上千萬元的資金。”

　　這筆不菲的投入，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言也是個不小挑戰(zhàn)。“傳統(tǒng)企業(yè)雖然也不缺資金，但是他們的經(jīng)營思路不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更注重有效的投入產(chǎn)出比，很難在基本不產(chǎn)生訂單的情況下，就已經(jīng)砸進(jìn)去上千萬元。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　對于大部分企業(yè)而言，通過淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索著市場經(jīng)驗、積累人氣、獲取銷量，再加大投入，自建電子商務(wù)網(wǎng)站，不失為一項謹(jǐn)慎的路徑。

　　七匹狼是國內(nèi)領(lǐng)先的男裝品牌，早在兩年前，其意識到電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的沖擊，決定在淘寶網(wǎng)上開店、摸路。

　　“淘寶網(wǎng)占據(jù)中國電子商務(wù)C2C市場約85%的市場份額，有著龐大的客戶量、成熟的支付系統(tǒng)和完善的配套服務(wù)。在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行開店，給我們帶來有效的銷售量。”七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍告訴記者，“七匹狼已成為淘寶網(wǎng)上男裝銷售量的冠軍。”

　　但是，對于真正想長期潛心經(jīng)營電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶網(wǎng)的短板和弊端又是難以忽略的。隨著大量品牌商涌向淘寶網(wǎng)，資源分布的擴(kuò)散，單一品牌極速壯大的效益將被減弱。

　　去年11月，七匹狼聯(lián)合IBM公司共建電子商務(wù)云平臺。“這種合作是采用SAAS（軟件租賃）模式，IBM負(fù)責(zé)網(wǎng)站建設(shè)、無錫運營中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運營、七匹狼負(fù)責(zé)貨品供應(yīng)。”胡軍告訴記者，“此合作模式目的在于有效控制成本、將電子商務(wù)嘗試風(fēng)險降到最低。”

　　據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%.“通過自建網(wǎng)站、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%.”

        難上加難的煩惱

        “前途是光明的，道路是曲折的。”傳統(tǒng)廠商們在發(fā)展電子商務(wù)上躊躇滿志但又辛酸苦楚，用此言形容再貼切不過。

　　中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有十多年歷史，早期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等B2C廠商占領(lǐng)先機(jī)，此后淘寶網(wǎng)的C2C異軍突起，緊接著凡客誠品、京東商城等垂直B2C公司鋒芒畢露。但上述企業(yè)都是有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的市場和技術(shù)了如指掌，爛熟于心。

　　但即便如此，中國電子商務(wù)過去十年發(fā)展亦落后于美國等發(fā)達(dá)國家，最初受制于市場環(huán)境不成熟、誠信體系不完善等因素，發(fā)展穩(wěn)中有遺憾。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，人才的缺乏、技術(shù)的漏洞，以及傳統(tǒng)行業(yè)存在的竄貨、假貨等現(xiàn)象都制約著其高速成長。

　　“七匹狼電子商務(wù)化進(jìn)程中遇到的最大問題是，商品在互聯(lián)網(wǎng)上竄貨、假貨，經(jīng)常以很低價格銷售，影響到經(jīng)銷商權(quán)益。”胡軍告訴記者，“經(jīng)銷商的抱怨，已經(jīng)是一個普遍、不可避免的現(xiàn)象。”

　　傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營必須要做到有效的品牌管理、產(chǎn)品管理和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)，并保障良好的經(jīng)銷商管理體系，保證貨品有暢通的渠道。甚至，在“渠道為王”的行業(yè)中，經(jīng)銷商的滿意度直接影響著企業(yè)的生死存亡。

　　但是，中國電子商務(wù)早期的野蠻成長，尤其是個體以及中小賣家，在依托于第三方電子商務(wù)平臺大肆賣假貨及通過線下平臺竄貨，再到網(wǎng)上以低價賣貨的現(xiàn)象屢見不鮮。由于網(wǎng)上的價格比線下便宜得多，吸引了大量買家。但又由于這些產(chǎn)品的質(zhì)量不受保證，消費者的利益無法有效保證，多起、頻繁的投訴直接影響到產(chǎn)品品牌。

　　“如何整頓市場、協(xié)助傳統(tǒng)渠道良性發(fā)展，同時又繼續(xù)發(fā)展自己的電子商務(wù)，是目前我們面臨的一道艱難課題。”胡軍說。

　　對此，謝云立告訴記者，“百麗集團(tuán)優(yōu)勢在于擁有10000家左右直營經(jīng)銷店，有著嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系，這能有效地避免線上、線下竄貨、假貨的發(fā)生。如果網(wǎng)上商家真的以很低價格售賣，那也就明顯存在假貨現(xiàn)象。”

　　然而，如何避免線上、線下竄貨以及如何保證經(jīng)銷商的最大利益，對于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，仍然是一道難題。

　　此外，人才的缺乏亦嚴(yán)重制約著行業(yè)發(fā)展。一位業(yè)內(nèi)不具名人士告訴記者：“傳統(tǒng)企業(yè)想要挖掘真正具備互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗而又懂得傳統(tǒng)行業(yè)的人才非常難。”

　　據(jù)該人士稱，報喜鳥就是一個典型的案例，其老板想要做電子商務(wù)決心是非常大的，但就是苦于找不到人才。

　　據(jù)公開披露消息顯示，早在2007年7年，報喜鳥集團(tuán)和上海寶鳥服飾公司共同投資的上海寶鳥紡織科技有限公司成立，寶鳥科技統(tǒng)一了傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，采用英文名“BON