百麗狂砸20億進入鞋服電商平臺 鞋類B2C將遭封鎖？

近日，原走秀網(wǎng)副總裁、自詡為電商界“深喉”的龔文祥在其微博上透露，百麗攜20億元資金進入鞋及服裝電子商務(wù)平臺，將從鞋貨源上封鎖其他鞋類B2C。他進一步強調(diào)，這種封鎖的效果是必然的，因為百麗同時是阿迪達斯和耐克等多個品牌的全國代理商，此舉將直接導(dǎo)致其他大的鞋類B2C無百麗、耐克、阿迪等品牌可賣。

百麗早在2008年就已經(jīng)布局電子商務(wù)，但直到2010年，其旗下淘秀網(wǎng)近1個億的線上銷售額與線下200多個億的銷售業(yè)績相比仍顯微不足道。此次狂砸20億元發(fā)力電子商務(wù)，是否會通過封鎖其他B2C渠道的方式來提高自家網(wǎng)銷市場的份額呢？

業(yè)內(nèi)人士認為，若龔文祥的預(yù)言成真，百麗在打造一個龐大的服飾鞋類品牌網(wǎng)上商城的同時，將嚴(yán)重影響全線品牌的銷售份額，可謂“殺敵一千，自損八百”。

渠道之王

線上投入不到1%

“百麗市值近1400億元，靠的就是渠道的優(yōu)勢。”聯(lián)商網(wǎng)副總經(jīng)理方獻禮對記者說。

截至去年底，百麗在中國內(nèi)地自營零售店達到11967家，其中鞋類業(yè)務(wù)的自營店達到8312家，運動服飾自營店達到3655家，此外在香港及澳門還有172家自營零售店。

2006年，百麗成為耐克和阿迪達斯在中國最大的代理商。除此之外，百麗所代理的李寧、銳步、Kappa等運動休閑品牌，無一不是看中了百麗多如牛毛的渠道網(wǎng)點。

另一方面，百麗上市后對妙麗、森達、百思圖、永旭等海內(nèi)外鞋企的連續(xù)收購?fù)滩ⅲ拱冫惓蔀榱嗣逼鋵嵉呐放?ldquo;航母”。而更重要的是，在品牌數(shù)目不斷增加的同時，收購也為百麗帶來了渠道網(wǎng)絡(luò)的擴張。

“目前，百麗代辦、代理的品牌有28個。”樂淘網(wǎng)運營副總裁陳虎告訴記者。他認為，在全國一線城市的商場中，百麗的渠道無疑是做得最好的。

線下的渠道之王，線上的業(yè)績卻頗不盡如人意。百麗3月份發(fā)布的財報顯示，這家占據(jù)中國最大市場份額的女鞋品牌在2010年的銷售額達到了237.06億元，而旗下電子商務(wù)網(wǎng)站淘秀網(wǎng)2010年銷售額才不過1億元。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年中國整體的鞋類銷售超過4000億元，包括淘寶在內(nèi)，網(wǎng)上鞋類零售所占的比例還不到5%，而日韓兩國線上售鞋的規(guī)模占線下40%左右。面對這個巨大的市場與明顯可以期待的超高增長率，任何一家傳統(tǒng)鞋企都會怦然心動。

“我們目前在網(wǎng)絡(luò)這一塊的銷售投入不到1%，今后會逐步加大比重，3-5年內(nèi)會將20%的銷售投入用于網(wǎng)絡(luò)銷售。”百麗集團電子商務(wù)部總經(jīng)理謝云立告訴記者。

自建電商渠道

VS第三方平臺

對于大部分觸網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)而言，通過淘寶、京東、麥考林、樂淘、好樂買等第三方電子商務(wù)網(wǎng)站，先摸索市場經(jīng)驗、積累人氣、獲取銷量，再加大投入自建電子商務(wù)平臺，不失為一條謹慎的路徑。

“七匹狼在淘寶網(wǎng)開店，給我們帶來了有效的銷量。”七匹狼新渠道部經(jīng)理胡軍告訴記者。

但是作為第三方B2C平臺的淘寶網(wǎng)的弊端也日趨彰顯。隨著大量品牌商擁向淘寶網(wǎng)，單一品牌迅速壯大的效益將被減弱。據(jù)胡軍透露，目前來自淘寶網(wǎng)等第三方平臺的銷售收入占到七匹狼整體收入不到3%，“通過自建網(wǎng)站、加強供應(yīng)鏈管理等措施，我們希望在未來3-5年內(nèi)，將電子商務(wù)收入比重提高到10%-15%。”

“電子商務(wù)絕對是傳統(tǒng)品牌的必經(jīng)之路。”紅蜻蜓集團的董事長錢金波此前對媒體表示，紅蜻蜓將把其20%的廣告費用投向網(wǎng)絡(luò)，“這個比例3年內(nèi)或許會增加至50%。”

越來越多的傳統(tǒng)服飾鞋類品牌參與布局電子商務(wù)平臺，但目前尚未有被公認在網(wǎng)銷上運營得非常成功的企業(yè)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)鞋類B2C公司中，目前沒有一家的年銷售額超過2億元。

對于百麗而言，除了自建電子商務(wù)渠道外，還與淘寶、亞馬遜等200多家電子商務(wù)網(wǎng)站合作。百麗一開始就從“全網(wǎng)營銷”的思路著手，在淘寶有11個直營店，100個加盟店，還有京東、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客、銀泰、樂淘、走秀、紅孩子等眾多B2C分銷商。

“假如有一天電子商務(wù)已經(jīng)成為顛覆式的營銷模式時，百麗務(wù)必要做好準(zhǔn)備。這種準(zhǔn)備意味著，百麗不僅僅要有隊伍、有渠道，更要有行業(yè)內(nèi)的地位。”謝云立如是說。

正略鈞策行業(yè)研究院顧問唐欣認為，傳統(tǒng)企業(yè)開拓電子商務(wù)平臺過于分散反而不利于推廣，網(wǎng)絡(luò)銷售更加注重市場的細分和供應(yīng)鏈的整合，只要一個網(wǎng)站就可以輻射全國甚至全球。百麗并不屬于主動拓展電子商務(wù)的企業(yè)，在很大程度上是擔(dān)心競爭對手做大電子商務(wù)而被動應(yīng)戰(zhàn)，這決定了百麗以線下為主、網(wǎng)上為輔的銷售格局不會打破。

品牌商VS平臺商

6月5日，龔文祥在微博上的爆料引發(fā)了多位業(yè)界人士的評論。

某業(yè)內(nèi)人士認為，百麗能有今日的業(yè)績，源于其開放的渠道銷售策略；代理別人的品牌無封鎖權(quán)，只能憑銷售奠定在品牌持有端的話語權(quán)。供應(yīng)鏈封鎖這種“掐自己脖子”的方式，只會“殺敵一千，自損八百”。

綠盒子市場營銷總監(jiān)周浩認為，如龔所說成真，將是品牌商直接絞殺平臺商的故事。像樂淘及好樂買等一些第三方B2C平臺，即使有了百度或者騰訊的流量，但是失去了貨源就可怕了。他由此認為，在電商戰(zhàn)役中，貨源和品牌比流量更重要。

陳虎告訴記者，百麗已經(jīng)不單純是一個鞋類品牌了，更是一個強勢的多渠道代理商，旗下共有28個品牌，所以它加大自家B2C投入甚至封鎖其他供應(yīng)鏈渠道也并不奇怪。但是，樂淘網(wǎng)作為國內(nèi)貨品最豐富的鞋類B2C，目前已經(jīng)進駐142個國內(nèi)外品牌，14353個款式可供消費者選擇，并且已拿到了阿迪等多家國內(nèi)外知名鞋商的授權(quán)，因此不擔(dān)心百麗對鞋源的封鎖。他認為百麗也不會這么做。

經(jīng)緯中國資深分析師張瑞則認為，像百麗這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)供銷巨頭的覺醒是樂淘們未來的大挑戰(zhàn)。百麗從供應(yīng)鏈的角度去控制商品，樂淘利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢控制用戶，這場仗最后的輸贏不好說。

方獻禮則認為，現(xiàn)在的零售業(yè)還是品牌導(dǎo)向型的，百麗應(yīng)該不會封殺其他B2C渠道，但百麗在價格體系上是可以做文章的。